提起三只松鼠(300783)，通常都要跟著良品鋪子(603719)。這兩個零食大王確實經(jīng)常被拿來比較。
那么，這兩家公司到底誰賺錢呢?
一般拎出來做比較，首先是比哪個好吃，不過這個因人而異，而且都是找的代工廠生產(chǎn)，個人感覺也沒多大區(qū)別。
左邊是三只松鼠，右邊是良品鋪子
其次比業(yè)績，三只松鼠營收更高，但利潤略低。2020年營收98億，凈利潤3億。良品鋪子營收79億，凈利潤3.44億。不過今年上半年，三只松鼠業(yè)績大翻身，尤其是一季度，大幅度壓降成本，賺了去年一年的錢。
再看資本市場表現(xiàn)，三只松鼠是2019年上市的，現(xiàn)在市值167億。良品鋪子2020年緊隨其后，市值137億。從市盈率來看，資本對這倆公司的預(yù)期也差不多，都是30多倍(靜態(tài))。
這么看下來，三只松鼠和良品鋪子還真是棋逢對手，難分高下。
不過，如果了解這兩個公司的歷史，就會發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展路徑完全不同。這也就決定了三只松鼠和良品鋪子的未來，一定會逐漸拉開差距。
但無論是三只松鼠還是良品鋪子，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，線上轉(zhuǎn)線下，都不樂觀。
一.乘勢而起
三只松鼠和良品鋪子的核心區(qū)別在于，前者完全就是乘電商而起，而后者是小門店起步，改道線上。
三只松鼠成立于2012年，當(dāng)時正值電商興起，三只松鼠純線上的商業(yè)模式吸引了不少資本關(guān)注。可以說，這家公司從成立起就不缺錢。
有了錢干嘛呢?三只松鼠輕資產(chǎn)運(yùn)營，自己不搞生產(chǎn)，完全就是代工貼牌。所以它的任務(wù)，就是樹立品牌，搞營銷。不僅是打廣告，而且細(xì)節(jié)到位。堅果禮包附贈開殼器，售后賣萌，一改網(wǎng)店逢人就“親”的習(xí)慣，模仿松鼠稱顧客“主人”等。
這一套操作下來，三只松鼠積累了不錯的口碑。恰逢某寶商城改名某貓，某貓要對商家進(jìn)行扶持，幫助進(jìn)行市場推廣。三只松鼠自然就獲得了流量傾斜，當(dāng)年雙十一，就拿下了零食特產(chǎn)銷量第一名。
天時地利，三只松鼠一路順風(fēng)順?biāo)瓦@樣連續(xù)7年蟬聯(lián)某貓雙十一銷量冠軍。
而良品鋪子成立于2006年，起步時就是一家零食小門店。類似于學(xué)校旁邊的小賣鋪，只不過賣的都是良品鋪子的商品。當(dāng)然，也都是代工廠生產(chǎn)的。
早些年，良品鋪子線下門店也算穩(wěn)步擴(kuò)張。但進(jìn)入電商時代后，線下受到?jīng)_擊。良品鋪子算反應(yīng)迅速的，2012年就成立了線上商店，而且在有贊、某寶、微博商城都有入駐。不過到2015年，良品鋪子才憑借低價堅果，線上放量。當(dāng)年雙十一，各個平臺銷售總額達(dá)到了1.23億。
所以，良品鋪子也算吃到了電商的紅利，只是與三只松鼠的區(qū)別在于，三只松鼠成敗都賴于電商，而良品鋪子，一直是線上線下兩條腿走路。
二.紅利消退
最近這幾年，有一個熱詞叫互聯(lián)網(wǎng)“紅利消退”。什么意思呢?舉個例子，三只松鼠剛上線的時候，沒人知道，所以只要做好營銷宣傳，就能輕松獲得龐大的客戶群。但到現(xiàn)在，發(fā)展了近十年，再去線上打廣告，同樣的覆蓋范圍，也拓展不了幾個新客戶。
所以伴隨著紅利消退的，就是線上獲客成本上升，盈利能力下降。這一點，在三只松鼠身上尤其明顯。
三只松鼠近三年業(yè)績情況，圖片來源同花順
這種情況下，純電商企業(yè)，要開始另謀生路，開辟線下渠道。
這樣看起來，良品鋪子本就是線上+線下的模式，似乎占盡了優(yōu)勢。其實……正因如此，良品鋪子再難追得上三只松鼠。
01.線上已成定局
線上紅利衰退，透漏出的另一個意思是，線上市場基本飽和。換句話說，線上這塊蛋糕，已經(jīng)被瓜分的差不多了。
來看看大家都分到了多少?三只松鼠8%，良品鋪子4%，差了一半。主要是因為三只松鼠本就是電商起步，又有資本扶持，搶占了先機(jī)。如果只看線上，這個差距，基本已定。
02.線下縮小差距
當(dāng)然，良品鋪子以往能夠與三只松鼠抗衡，是因為還有一塊線下市場。
良品鋪子在線下已經(jīng)深耕了15年。截止2020年末，線下門店2701家。而三只松鼠，最近兩年才開始發(fā)力線下，終端門店只有1043家。
看似良品鋪子已經(jīng)形成了碾壓式優(yōu)勢。但是，對比營收數(shù)據(jù)來看，2020年，良品鋪子2700家店實現(xiàn)36.8億營收，三只松鼠千家門店實現(xiàn)25.5億。更關(guān)鍵的是，三只松鼠的線下市場，才剛起步。差距還在進(jìn)一步縮小，甚至反超。
之所以會如此，一方面是因為三只松鼠不僅有門店，還靠分銷渠道覆蓋了40萬銷售終端。另一方面，良品鋪子在推動線上時，也沖擊了自己的線下業(yè)務(wù)。
良品鋪子在線上是通過價格戰(zhàn)打開的市場。雖占了一席之地，但卻是以犧牲利潤為代價的。所以低價策略，只在線上執(zhí)行。這一點通過良品鋪子的毛利率能夠直觀看出來。線上毛利率30%，而線下直營店可達(dá)50%。
線上線下不同價，必然導(dǎo)致很多線下客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)到了線上。
解決這種困局的方式，就是重新漲價。2018年，良品鋪子提出高端零食作為未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略方向。這就相當(dāng)于，良品鋪子曾經(jīng)的競爭優(yōu)勢，低價，也沒了。
03.擴(kuò)品量力而行
要擴(kuò)張市場規(guī)模，還有一條路可走——擴(kuò)品。三只松鼠和良品鋪子的選品邏輯就是看市場，哪個火了就照抄復(fù)制一個。
看似有點不道德，但也沒辦法，三只松鼠和良品鋪子沒有工廠，都找代工就意味著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。所以緊跟潮流與時俱進(jìn)才是存活的方式。
所以對于這樣的企業(yè)，產(chǎn)品種類太少，絕對是不行。三只松鼠產(chǎn)品SKU 500多款，良品鋪子更夸張，2019年已超1400個。
但換個角度想，良品鋪子1400多款產(chǎn)品的銷售額，還不及三只松鼠500多款。這反應(yīng)的問題是良品鋪子的產(chǎn)品暢銷程度，比不上三只松鼠。
另外產(chǎn)品品類也不可能無限制增加。品類過多，會導(dǎo)致管理難度增大，而且不同的產(chǎn)品，可能還要找不同的代工廠生產(chǎn)，致使規(guī)模效應(yīng)縮減，質(zhì)量檢測(品控)難度翻倍。
所以對于現(xiàn)在的良品鋪子而言，砍掉銷量不佳的品類才是上策。相比之下，三只松鼠反而還有繼續(xù)擴(kuò)品的空間。
三.線下擴(kuò)張
在搶占市場上，三只松鼠一定會比良品鋪子更有優(yōu)勢。不過盈利能力將成為未來發(fā)展的痛點。尤其是線下擴(kuò)張越快，加盟店越多，會導(dǎo)致毛利率越來越低。
三只松鼠近五年利率變化，圖片來源同花順
其實我一直在想一個問題，為什么三只松鼠和良品鋪子，在發(fā)展線下市場的時候，都要自己開店，而不是向衛(wèi)龍、洽洽一樣，通過經(jīng)銷渠道覆蓋銷售終端。(相關(guān)閱讀：新消費(fèi)︱市值600億!辣條變金條)
直營店利潤雖高，但門店成本也不小，而且重資產(chǎn)投入，必然會限制擴(kuò)張速度。所以良品鋪子和三只松鼠都是直營為輔，加盟為主。但加盟就必然要給加盟商讓利。
良品鋪子加盟商毛利率20%，對比直營店的50%，相當(dāng)于讓利30%。經(jīng)銷擴(kuò)張固然也需要承擔(dān)銷售費(fèi)用，但也不至于達(dá)到這個水平。這也好理解，經(jīng)銷商承擔(dān)的角色更像是運(yùn)輸商，而給加盟商的利潤還要覆蓋開店成本。
所以，為什么一定要開門店?
這個問題，當(dāng)我把衛(wèi)龍、洽洽、三只松鼠、良品鋪子，放在一起對比來看時，似乎找到了答案。
衛(wèi)龍和洽洽最大的特點是，產(chǎn)品自主生產(chǎn)，營收7成來源于單一爆品。衛(wèi)龍辣條和洽洽瓜子去年賣了27億/37億，在市場上擁有絕對的競爭力。但是三只松鼠和良品鋪子的銷售額，是靠幾百甚至上千款產(chǎn)品實現(xiàn)的。且不說能否全部進(jìn)駐商超，即便可以，在一眾差不多的產(chǎn)品中，能有多大的競爭力?
說到底，還是代工生產(chǎn)，弱化了產(chǎn)品優(yōu)勢。對于三只松鼠和良品鋪子而言，成為商超的一員，已不足以支撐其發(fā)展。他們要做的是開一個小賣鋪，生產(chǎn)各種各樣的零食，都放到這里銷售。這樣在店鋪內(nèi)，就沒有競爭對手了。
但問題是，現(xiàn)在在線下，大家都不愿意走進(jìn)小賣鋪，而是要進(jìn)綜合商超，一站式采購。
電商紅利的消退，致使三只松鼠和良品鋪子把線上店鋪搬到了線下。但是點開線上店鋪容易，走進(jìn)線下店鋪難。或許三只松鼠和良品鋪子唯一的辦法，就是在門店前多立幾塊牌子，寫上全店五折，湊單滿減。
然而這塊敲門磚，傷敵八百，自損一千。
注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。沒有買賣就沒有傷害。
