市民李先生不久前向女朋友求婚，專程剪了一段兩人交往的視頻，想作為求婚時的背景。然而尋找適合場地讓他犯了難：既要能容納十幾個人、環境布置不錯的空間，又要有比較好的播放設備，最好還能提供飲料小食，價格最好適中。
好在朋友推薦了一家點播影院，讓他在親友見證下求婚成功，也讓他關注到這一新興的行業類型，除了看電影，有些甚至還跨界寵物店“擼貓”：“今后親友聚會、公司團建又多了一種選擇?！?/p>
何謂點播影院?業內人士介紹，與一般的電影院線不同，點播影院一般面向幾個人至十幾個人的“包場”需求，除看電影之外，場地還可以滿足不同的消費場景，近年來頗受年輕人歡迎。
事實上，點播影院并非橫空出世的新鮮事物，多年前上海就曾有過良莠不齊的“私人影院”，一些電影院也曾嘗試過“VIP小廳”。2018年3月，國家出臺《點播影院、點播院線管理規定》，對版權、業務范圍、資質審核等多方面作出明確規定。今年4月，上海市電影局指導上影集團成立了“聯和點播院線”，成為繼“上海文廣院線”之后本市第二條點播院線。
走上正軌的點播影院，未來還有多少種可能?
消費的是“場景”，而不只是看電影
上周末，家住淞虹路的陳彥磊慶祝自己27歲生日，和幾個從小玩到大的朋友去附近一家點播影院，點播了一部驚悚片：“與其說是看電影，不如說是重溫少年時光?！?/p>
陳彥磊上中學時，曾邀請朋友們到家一起看驚悚片，因“氛圍超級好”成了大家的“保留節目”。如今大家各自談戀愛、成家，到家里看片子反而不夠放松，點播影院成了首選。“首先是電影選擇不受檔期限制，片源豐富多了;其次是觀影姿態很自由，不必正襟危坐，也不怕打擾周圍陌生的觀眾?！标悘├谧钕矚g的是設計成懶人沙發式的觀影廳，大家以各自放松的姿勢席地而坐，“看恐怖畫面時還能掐抱枕。”
除了比電影院更加自在之外，消費成本也大大降低。市民李先生籌備求婚時，曾托人詢問交通便利、條件環境較好的電影院“包場價格”，結果被告知欲包場使用影廳，必須包括觀看一部電影的費用，電影放映結束后只能留半小時的活動時間，而價格則是購買影廳三分之一座位的錢：“這樣算下來場地費就快2000元了?！彼€找過帶投影儀的民宿，但即使只用一小時也要按天收費。后來朋友推薦了點播影院，使用了最大的廳才花了三百多元：“比起電影院程式化的裝修，點播影院的裝修溫馨多了?！?/p>
點播影院有影院之名，卻又不僅僅是影院。記者日前來到位于楊浦區一座商業綜合體底樓的戀吧點播影院，與傳統影院不同，步入空間，墻上用發光材料組合成網絡流行語，一些等候入場的年輕消費者先在這里拍照發朋友圈;而不同的影廳裝修風格也各不相同，有全部布置成粉紅色的空間，也有童話主題的影廳，“拍照打卡”成了不少消費者做的第一件事。
不少點播影院都提供“擼貓”服務，相關執法部門突擊檢查時，引發貓的好奇圍觀。 鐘菡 攝
一間懶人沙發式的影廳，能容納十幾個人同場觀影，店內還提供酒水等服務。門口貓舍里趴著一只戴蕾絲花邊項圈的小貓，“可以和它合影，如果需要可以抱一下。”店員介紹，“擼貓”也是該店提供的服務之一，“很受年輕女性消費者喜歡。”
在記者走訪的多家點播影院里，個性化主題化的裝修，餐飲乃至“擼貓”等延伸服務，幾乎成為“標配”。在業內人士看來，點播影院是一種強社交的線下場景，“很多點播影院會把主要投入和心思花在裝修上，并提供各種增值服務，因為大量觀眾消費的是‘場景’，而不只是看電影?！?/p>
產業延伸：競爭還是競合?
據國家電影局統計，截至今年2月28日，全國銀幕總數已達到77769塊，超越北美地區成為全球第一。在業內人士看來，這一數字已接近國內電影院市場的天花板：“未來市場的藍海在哪里?點播影院或許值得探索。”
記者走訪發現，不少點播影院的主營業務是2-3人的情侶或家庭、親友包場，而國家電影局也明確規定點播影院的影廳最多容納20名觀眾，銀幕尺寸在6米以內，明確區分電影院與點播影院的界限。此外，首輪上映的電影均在電影院內，而點播影院的電影全是舊作。
裝飾成網紅風格的點播影院。 鐘菡 攝
“電影院和點播影院如果搞競爭，就把路走窄了?！痹谝恍I內人士看來，點播影院小眾化、分眾化發展的特色和趨勢明顯：親子、懷舊、戲曲、動畫等不同門類的電影，都有其受眾，點播影院還可以根據不同類型的電影進行主題影廳裝修，片庫也能更方便有序整理，“特色經營應該是點播影院要走的路”。
不過，也有業內人士認為點播影院未必不能“掐尖嘗鮮”：“比如一直苦惱于票房、排片等問題的藝術院線，可以嘗試在點播影院開展影迷沙龍。那些在電影院只能‘一輪游’的電影，或許可以通過點播影院拓展觀眾群?！币恍I內人士表示，隨著版權規范化，那些未進入電影院排片的院線電影，或許可以把點播影院作為頭輪院線：“點播影院可以為這些電影提供成本回收新的渠道。”
“這一業態的長期生存和發展，需要更多創新和努力?！睉侔牲c播影院投資公司辰舟網絡CEO袁瓊期待點播影院未來可以有更多的可能性，不只是目前融合餐飲、酒水、咖啡等業態。
會否重蹈“VIP廳”覆轍?
事實上，過去，不少電影院都嘗試過可包場的“VIP廳”模式，同樣提供飲料等增值服務，但如今持續生存下來的寥寥無幾。而記者在部分點播影院走訪時也發現，來消費的多個年輕人，只有一個在看電影，大部分人都在自拍、約會或是社交。
“現在很多影院經營壓力大，就是因為經營方式單一、經營成本高?！痹谝恍I內人士看來，相比電影院，搶不到大片的點播影院在內容競爭上更不具備優勢：“如果只是裝修網紅化，提供一些餐飲，消費者很快就會膩了?！?/p>
此前，曾有點播影院委托第三方機構找中小型電影發行公司談版權，但片方考慮再三還是婉拒了：“我們做的主要是文藝片，文藝片需要聚精會神地欣賞，但很多觀眾來點播影院都是一邊聊天一邊玩，不是我們的目標群體?！?/p>
“點播影院過去的主要問題是版權，如今的主要問題是片源供給不足，而且大部分正版片源在網絡視頻平臺上都可以看?！鄙虾騽W院教授石川介紹，目前電影80%—90%的成本要通過院線回收，即便賣給網絡視頻平臺，收益也是杯水車薪。而目前尚未成氣候的點播影院，對片方的吸引力更小：“點播影院經營模式應該和一般影院有所區別，更多偏向于茶館、咖啡店等社交場所，而不是模仿電影院的業態?！?/p>
“電影真的只能聚焦‘內容’消費嗎?”在袁瓊看來，走進電影院的觀眾當然是內容消費，但內容消費背后實際需求是約會、親子甚至只是為消磨時間的場景消費。“點播影院不同于電影院，是滿足場景需求為主，滿足內容需求為輔?！痹傉J為，過于依賴內容是把市場做小了：“電影院運營‘內容’的思路，導致一旦沒有大片，整個行業都受影響。比如電影院暑期、春節是黃金檔，十一月是淡季，但那是因為十一月消費者沒有需求嗎?需求還在，但是影院滿足不了。點播影院就是滿足場景需求這件事，也是用戶選擇的結果，是一種被驗證的商業模式?！?/p>
一些點播影院的經營者表示，網絡平臺和點播影院并不是競爭關系?！艾F代人都很注重個人隱私，即使很親密的朋友，約到家里看電影的也很少?！庇袕臉I者曾經參與過家庭投影相關項目調查，發現“家庭觀影”其實是個悖論：“很多安裝了相關設備的家庭，一年也看不了兩場電影，因為家庭不是這樣的消費場景?！?/p>
他們希望，更多業內不同環節共同把“蛋糕”做大：“我們有合規的系統可以防止盜版，也可以面對小眾影迷進行定向宣傳和活動，如果這樣的發行市場能夠形成，對點播影院和小眾影片是雙贏。”
石川曾經考察過部分點播影院，認為環境和服務需要進一步改善：“上海市場高度成熟，消費者大都食不厭精，這種業態要在上海立足，一定要有精準的消費體驗才能活得下去?！?/p>
池子清了，大魚才會來
朋友建議李先生在點播影院求婚，他一開始是拒絕的。剛工作不久，喜歡電影的他曾去過好幾家“私人影院”“影吧”“影咖”：“有些開在商務樓里，有些甚至是居民樓。走進房間密不透風，一股怪味。有些小房間里沒有座位而是床，上面的毯子很臟。”直到朋友帶他實地走訪，他才發現“變化很大”。
2018年3月，國家出臺《點播影院、點播院線管理規定》，2019年5月，國家電影局下發《關于開展點播影院、點播院線試點工作的通知》，上海成為全國首批開展點播影院試點工作的省市之一。
“其實楊浦這家店很早就開了，但之前沒有規范，我們收來時已經經營不下去?！痹偨榻B，今年1月14日，上海市電影局、上海市文旅局執法總隊聯合下發《關于開展上海市點播影院市場規范整治的通知》，按“分批推進、有序規范”的原則，以確保生產安全為底線，開展為期一年的專項整治，這讓他覺得“機會來了”，于是盤下楊浦店，對空間進行二次改造，于今年4月開始營業。
“我們的競爭對手不是電影院，而是非法經營者?！痹偨榻B，點播影院前期投入成本不低，初期投入約100萬元，房租約4萬元，“目前測算一年半到兩年可以回本。但在相關規定出臺前，非法經營者租借民居租金只要1萬出頭，采用廉價材料壓縮成本，而且還都是放盜版的最新電影，我們怎么競爭?經過這輪整治，一切依法合規，市場好了，我們就有信心了。”
一家未備案登記還在從事非法營業放映的點播影院里擺著麻將桌。 皮光宇 攝
《通知》出臺前，上海相關部門對整個點播影院市場實際情況進行摸底調研。那時打開各類本地服務軟件搜索“點播影院”，能找到700多個結果。2019年至2020年上海市電影局和市文旅局執法總隊摸底調研時，發現本市同時有各類“私人影院”“ 影咖”“ 影吧”等場所近300家，不僅盜版侵權普遍，還存在治安、消防隱患。
為防止打擊違法像“打地鼠”那樣“這里剛打，那邊又冒頭”，執法人員找準了非法點播影院的“七寸”。據上海市電影局工作人員介紹，通過摸底調研，他們發現幾乎所有經營點播影院業務的場所都通過互聯網平臺銷售，于是整治活動通過第三方本地社會服務平臺通告所有商家規定時間內完成備案，否則強制下架。截至目前，全市16個區的電影主管部門已完成4家點播影院審批，對60家進行備案登記，在第三方網站累計下架點播影院近200家。市、區兩級文化執法機構共出動檢查637次，執法人員2563人次，檢查相關場所1424家次，立案處罰14件，責令和勸導關停了數十家點播影院。
“因為是新業態，按傳統的思路關系到好多部門，我們也很著急該怎么辦?！苯洜I點播影院的陳先生接到平臺通知后，四處找人打聽“要辦哪些手續”，沒想到整治通知剛發出，2月上海市電影局聯合文化執法機構就通過網絡平臺給所有點播影院商家發了告知信，“需要辦理的手續、要提供的材料寫得清清楚楚，連各區相關部門的地址都有。按照這封告知信，我們很快就做好了備案。”
據悉，上海市電影局將聯合文化執法機構、消防、公安部門持續開展綜合治理行動，并將指導上海市電影發行放映行業協會成立點播影院專業委員會，對所有合規點播影院從業者開展培訓，督促經營者合法經營。同時將通過行業協會出臺行業標準，特別是對營業時間、包廂設置、未成年人保護等出臺更為具體的規定，如每日凌晨2時至8時不得營業，包廂應安裝高度適宜的透明門窗，包廂、包間的門不得有內鎖裝置等;對點播影院出入人員尤其是未成年人的身份信息進行管理，落實公示、登記、追問、關注、報告等責任。
目前，各區已備案登記點播影院為65家。盡管數量少了，但經營者的信心卻足了：“池子清了，大魚才會來。”
